Thúc đẩy kinh doanh thời 4.0 bằng Trade Marketing

Có lẽ chúng ta nghe nhiều về cuộc cách mạng công nghệ 4.0. Nó cho ra đời nhiều công cụ để người làm thương hiệu có đối tượng tác động là người tiêu dùng cuối như thế nào, độ lan tỏa nhanh chóng ra sao và lắng nghe trên digital người ta bình luận mình như thế nào v.v. để có sự chuẩn bị cũng như phản ứng phù hợp thì bài viết này cho chúng ta một góc nhìn khác từ góc độ người làm trade marketing và dành cho những doanh nghiệp nhỏ và vừa. Điều đầu tiên chúng ta cần tìm hiểu trade marketing là gì?

Trade marketing là chiến thắng giây phút lựa chọn thương hiệu của người mua. Tức là làm cho người mua lựa chọn hàng của mình.

Ngôi sao tụ tại nơi giao thoa ba vòng tròn đó chính là nơi trade marketing phải giải quyết nhiều vấn đề. Các vấn đề đó là:

Nhìn vào sự tương tác của thương hiệu với người tiêu dùng ta thấy có ba điểm cần lưu ý:

1. Thương hiệu tiếp cận với người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông. Hàng ngày với tư cách là người tiêu dùng chúng ta “được” bao phủ bởi những thương hiệu mời gọi, “hứa hẹn” (hứa mượt tóc, hứa ẩm da v.v thương hiệu vốn là một lời hứa mà).

2. Lúc người mua dùng sản phẩm và lúc đó thực sự là sản phẩm có đúng như những gì “đã hứa” không. Nếu không đúng thì là thất hứa rồi, hậu quả thế nào thì chúng ta không cần bàn cãi nữa. Nếu đúng thì ấn tượng thương hiệu đó sẽ được định hình dần trong tâm trí người tiêu dùng và nằm đâu đó trong góc tâm trí của họ. Khi nhu cầu về ngành hàng đó khởi lên thì thương hiệu từng được tiêu dùng và thỏa mãn đó được xuất hiện.

3. Tuy vậy, thương hiệu muốn mua trong đầu và lúc thực sự trả tiền chưa hẳn là thương hiệu mình đã nghĩ tới đó, còn một khoảng cách khá lớn. Đó là giây phút LỰA CHỌN. Trade marketing tác động vào giây phút này, cái giây phút mà thương hiệu lớn cũng cần giữ người mua của mình và thương hiệu mới càng phải lôi kéo người dùng tiềm năng mới đang dùng của đối thủ ngang mặt/gián tiếp hay người dùng mới bước vào ngành hàng.

Nhìn vào tâm lý và hành vi của người mua và điểm bán chúng ta thấy:

1. Trừ một vài thương hiệu quá đặc biệt, còn lại thì người tiêu dùng cần được nhắc nhớ khi sắp ra quyết định.

Cửa hàng, điểm bán (chợ, siêu thị, quán ăn, quán nhậu, tiệm rửa xe v.v) lúc này được xem là một kênh để truyền thông.

2. Trừ những mặt hàng quá thông dụng như đường, muối còn lại khá nhiều mặt hàng cần truyền đạt thông tin, tư vấn cho người mua và nếu xem việc họ mua thương hiệu của chúng ta như là một trải nghiệm thì ắt hẳn có nhiều việc để làm.

3. Điểm bán cùng thương hiệu phục vụ người mua.Vậy ích lợi và sự thuận lợi để điểm bán kinh doanh mặt hàng của công ty là điều nhất quyết phải bàn.

Sau sáu gạch đầu dòng ở trên nói về thương hiệu, điểm bán và người mua, chúng ta bàn về dòng chảy của thương hiệu (sản phẩm cụ thể) từ nhà sản xuất đến điểm bán như thế nào và trade marketing tham gì với sự soi chiếu của công nghệ (bởi đây không phải là tất cả công việc của trade marketing mà chúng ta chỉ bàn việc có liên quan đến công nghệ).

Muốn thương hiệu (hàng hóa) chúng ta đến điểm bán cần đến hệ thống phân phối và lựa chọn kênh phù hợp cho từng loại sản phẩm. Xét đến một số kênh thông thường, phổ thông nhất là hàng hóa từ Nhà Sản Xuất -> Nhà Phân Phối -> Điểm Bán lẻ (cửa hàng ven đường, cửa hàng trong chợ, quán ăn/nhậu, quán cafe giải khát v.v. điểm bán lẻ này có thể qua điểm sỉ) đối với kênh truyền thống. DMS (Distribution Management System) là một hệ thống phần phềm để quản lý hệ thống phân phối được tạo ra để giải quyết các vấn đề trên kênh phân phối như tồn kho tại nhà phân phối, độ bao phủ điểm bán, quản lý nhân viên bán hàng, quản lý lượng hàng điểm bán mua v.v.

1. Mặt hàng trọng tâm cần tập trung: trade marketer là người quản lý ngành hàng nếu công ty đó là đa ngành. Trong một ngành hàng ắt hẳn các mã hàng (SKU stock keeping unit đơn vị quản lý nhỏ nhất trong hệ thống) tình trạng “khỏe” hay “yếu” khác nhau. Đặc biệt trong các dịp tung/tái tung sản phẩm, những mã hàng cần tập trung chúng ta có thể tạo ra những chương trình để khuyến khích anh em nhân viên bán hàng tuyến đầu tập trung HƠN so với bình thường (còn sản phẩm nào cũng tập trung thì tất cả đều trở nên bình thường). Không có ứng dụng công nghệ thì điều này rất khó làm đến nơi đến chốn.

2. VPO (viết tắt của value per outlet – giá trị tiền/1 cửa hàng hay volume per outlet – số lượng lon/chai/gói/túi/1 cửa hàng) là chỉ số công ty có thể dựa vào đó mà ra quyết định cho những lần khuyến mãi sau. Chỉ số này phục vụ cho việc thiết kế các chương trình khuyến mãi vào cửa hàng hay đại lý/sỉ/nhà buôn. Ví dụ: bình quân 1 đơn hàng một cửa hàng mua là 50 hộp vậy nếu không có chỉ số VPO trích ra nhanh chóng chính xác từ hệ thống mà thiết kế chương trình 40 hộp khuyến mãi 10% sẽ là sự lãng phí.

3. Độ bao phủ của những mặt hàng tung/tái tung có kết hợp truyền thông đại chúng từ các bạn làm truyền thông. Tạo sự nhịp nhàng trong chiến thuật kéo/đẩy. Hàng bao phủ mà không làm truyền thông kịp để hàng hóa được lấy ra khỏi kệ thì tạo ra tâm lý hàng bán chậm với chủ cửa hàng và sự ủng hộ của họ sẽ giảm cho những lần chào hàng sau. Đặc biệt là hàng thực phẩm có hạn sử dụng ngắn càng nguy hiểm. Ngược lại, khi làm truyền thông sớm quá khi độ bao phủ chưa đủ thì lại lãng phí khi người mua ra cửa hàng vì nhận được thông điệp truyền thông rồi mà mua cửa hàng gần nhà lại không có (gây thất vọng). Lý tưởng là độ bao phủ hàng mới này đạt tầm 60% số lượng cửa hàng đang giao dịch là ổn. Điều này diễn ra trong 2 tuần đến 20 ngày. Nếu không có hệ thống công nghệ thông tin thì chuyện này rất khó đạt được nếu chỉ làm bằng “cơm”.

4. Hình ảnh tại điểm bán bao gồm hàng hóa và vật phẩm quảng cáo.

– Hình ảnh của việc trưng bày hàng hóa và vật phẩm quảng cáo nhằm để thu hút người mua. Giúp họ dễ thấy dễ lấy và nhận được thông điệp từ sản phẩm, gia tăng việc ra quyết định mua hàng. Chương trình hỗ trợ lợi ích cho điểm bán sẽ được trade marketer làm ra. Một nhu cầu cần thiết để đảm bảo chương trình được thực thi và hiệu quả là chương trình phải được kiểm soát. Nếu làm bằng “cơm” (làm bằng sức người như dùng app Zalo, Viber hay cộng doanh số bằng excel) thì điều đó tiềm ẩn quá nhiều rủi ro về độ chính xác. Công nghệ sẽ giảm thiểu rủi ro và nhanh về thời gian nhất là hình ảnh.

– Những chương trình này thường đi kèm với việc tích lũy doanh số trong một quãng thời gian (thường là một tháng và kéo dài cả năm) để gia tăng quyền lợi của điểm bán thông qua đó gia tăng sự ủng hộ của họ từ việc tư vấn người dùng, trưng bày và tồn kho nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cần sự hỗ trợ của công nghệ.

5. Dự báo cho việc tung/tái tung hay khuyến mãi một sản phẩm:

Việc tung một sản phẩm, dự báo thường đến từ 2 nguồn: tính từ người tiêu dùng như thói quen tiêu dùng của sản phẩm tương tự và tính từ số lượng một lần mua vào của điểm bán. Việc tái tung thì đã có dữ liệu quá khứ của sản phẩm cũ để tính toán. Người làm trade marketing rất cần dựa vào đó để tính toán ra con số của cửa hàng dự kiến bao phủ (cả kênh truyền thống và hiện đại) và đơn hàng đầu tiên (kể cả dự báo tỷ lệ lặp lại lần 2, lần 3 và hàng tồn trên kệ). Không có công nghệ sẽ không thể làm nhanh chóng và chính xác những đầu mục công việc này.
Thử hỏi tất cả những công việc này và còn những công việc khác nữa mà không ứng dụng công nghệ sẽ làm rất chậm chạp và không chính xác. Chi phí để mua DMS này đối với những công ty lớn hay tập đoàn và một đến 2 triệu đô la. Nhưng hiện nay có khá nhiều đơn vị nhỏ làm với giá thành hợp lý hơn nhiều. Nhiều khi chỉ cần “thuê” nếu doanh nghiệp mình chỉ là vừa và nhỏ. DMS lite của Viettel là một trong những đơn vị khá uy tín trong lĩnh vực này với giá 100.000 đ/1 tháng 1 nhân viên bán hàng.

Dù gì đây cũng là công nghệ, quan trọng vẫn là con người sử dụng. Có rất nhiều đơn vị sau khi triển khai thì lại được báo là sóng yếu, hay trục trặc hay không cập nhật cửa hàng. Điểm bán đã chuyển đổi mục đích kinh doanh không còn kinh doanh ngành hàng của chúng ta nữa mà trong hệ thống vẫn còn dẫn đến việc ra quyết định bị sai lệch. Vấn đề là quyết tâm của người và làm cho công nghệ “sống”.

Ông Tiền Gia Trí – Founder Mr. Market One

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Bạn không thể có kết quả mới dựa trên cách làm cũ. Bạn muốn thành công phải học theo người thành công!

Đăng ký nhận thông tin khóa học

Hotline: 0961.819.166
""
1
Previous
Next